Как работает РСЯ в Я.Директ. Советы по настройке
Отличия рекламы на “РСЯ” от рекламы на “Поиске”
Часто думают, что РСЯ и Поиск работают по одной и той же системе. Это мнение в корне ошибочно.
Реклама на Поиске показывает объявления опираясь на семантическое соответствие собранного семантического ядра и, в зависимости от ставки, назначает вам показы. Простой и понятный механизм.
В РСЯ в качестве условия показа также используются ключевые фразы, и это наводит на мысль, что реклама в сетях работает по тому же принципу.
Это в корне не верно. В РСЯ за показы и клики отвечает алгоритм, который, основываясь на
Ключевых фразах и… настроенным целям в Метрике, подбирает потенциально заинтересованную аудиторию и показывает ей оффер на сайтах-партнёрах.
Например по фразе «купить ноутбук» реклама будет показана как тем, кто вбивал эту фразу в поисковик, так и тем, кто когда-то посещал сайты с ноутбуками (или даже с другой техникой). А также тем, кто год назад покупал фотоаппарат и тд. Вариантов нацеливания много и никто кроме Яндекса не знает принцип их работы.
Как правильно работать с РСЯ
Для успешной работы нужно соблюдать несколько простых действий. Тогда будет результат. Ну или не будет результата, – это же РСЯ.
Рассмотрим алгоритм, которым пользуюсь сам и который даёт хорошие результаты.
- Сделать чёткие и понятные объявления. Без лжи и прикрас. Если на сайте не указана возможность бесплатной доставки, то не надо писать о её наличии в объявлении, это лишь ухудшит результат, хоть и даст в моменте больше кликов. Помните, что контекстная реклама — это удовлетворение уже существующего спроса. Вы не продадите то, что клиенту не нужно в данный момент.
- Настроить макро и микро цели в Метрике. Алгоритм будет ориентироваться на них при сборе портрета клиента.
- Использовать только целевые ключи, связанные с продуктом. Не углубляйтесь в глубокий парсинг узких запросов. Собрать можно, но большого смысла от этого не будет. Лично я использую в основном верхние целевые запросы. Работает прекрасно, так как Яндекс уже знает, как с ними работать и кому показывать объявления.
- Не использовать смежные запросы. Например, если продаёте услуги по ремонту, и целевой фразой является «ремонт квартиры в Москве», то не стоит настраиваться по ключам типа «купить квартиру в Москве», «купить мебель в Москве» и тд. Как показывает практика — такие запросы действительно работают, но существенно хуже, а конверсии сильно выбиваются из экономики проекта.
- В РСЯ нет смысла собирать минус-фразы, алгоритму это не требуется. При запуске с минусами и без них я не обнаружил вообще никаких различий в работе. То же самое касается автотаргетинга. Сети сами по себе являются автоматикой, поэтому смысл этой опции теряется.
- В первые дни запуска используйте стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией». Дайте рекламе собрать статистику в течение пары недель. Просто не трогайте кампанию. Если уже на этом этапе вы получаете хорошие продажи за низкую цену — остановитесь на этом этапе и больше не трогайте эту кампанию. Золотое правило: если работает, то не лезь.
- Собрав критическую массу конверсий (желательно макро, по типу заявки), тестируйте стратегию «Оптимизация конверсий». К этому моменту алгоритм уже знает, кому показывать ваш оффер и самостоятельно будет работать на достижение конверсии. Если ждать не хотите, попробуйте поработать с микроконверсиями, по типу вовлечённых сессий и тд. Будет полезно для бизнеса с длинным циклом сделки, когда конверсий в принципе мало.
- Не используйте стратегию «Оптимизация кликов». Кликов вы, конечно, получите много, однако их ценность будет обитать в районе плинтуса.
- Следите за правильным распределением общего дневного бюджета рекламного кабинета. Если большую его часть отжирают поисковые кампании, то показов в РСЯ вы не получите. РК просто будут стоять мёртвым грузом. Алгоритму нужна финансовая свобода (совсем как люди).
- Чистите площадки. 90% площадок в РСЯ — это мусорные приложения-однодневки, которые дают вам нецелевой трафик. Это давняя беда Яндекса, однако если вам удастся грамотно выстроить стратегию с оптимизацией по конверсиям, то данная проблема будет частично решена. Будет уже не важно, на каких площадках показываетесь. Главное — дать вам конверсию. Тем более что некачественные площадки появляются пачками каждый день, а вы не сможете добавить в стоп-лист более 1000 наименований.
- Не лезьте в рабочую кампанию. Случайно удалённая или добавленная фраза, остановка РК, масштабная корректировка — всё это может привезти к поломке кампании без возможности восстановления.
Если резюмировать, то РСЯ дама крайне капризная, для которой нет ни одного конкретного 100% рабочего метода. Например, полгода назад у вас отлично работала конкретная кампания, но по непонятным причинам вы её выключили.
При повторном включении она, с большой вероятностью, будет работать намного хуже. Или лучше. Кампании в РСЯ в принципе не поддаются копированию и вы слабо можете на них повлиять. Вы можете повторить настройки, но уж точно не алгоритм нейросети, который выстраивается индивидуально для каждой кампании.
Если кто-то всерьёз утверждает, что почистив фразы в РСЯ, добавив операторы, напихав объявлений и ключей он поднял эффективность кампаний — скорее всего ему банально повезло. Сработало сегодня — не сработает завтра.
Кучу раз сталкивался с подобной ситуацией. Кампания, которая стабильно в течение полугода приносит отличные результаты, берёт и ломается. И ничего ты тут не сможешь сделать. Приходится пересобирать и молиться святому Яше, чтобы сработало.
Поэтому у нас на руках имеется единственное рабочее правило: делаем точные объявления и собираем только целевые ключи.
Далее остаётся заниматься только оптимизацией данных рекламных кампаний.
Как выжать максимум из рекламы в РСЯ
9 Причин, почему реклама в РСЯ может не работать. Что с этим делать. Несколько способов повысить отдачу от РСЯ.
В РСЯ реклама ниже, чем на поиске. Оптимизация отнимает много времени, но результат стоит того. Современные инструменты позволяют частично автоматизировать рутину.
Почему РСЯ не работает и как это исправить?
Фразы подобраны слишком широко
Цель кампаний в РСЯ — максимальный охват целевой аудитории на разных этапах воронки продаж. Поэтому ключевые фразы для рекламы в сетях мы подбираем иначе, чем для поиска — с более высокой частотностью, без операторов соответствия и с минимумом минус-фраз.
Однако если подобрать фразы слишком широко, получим много показов и кликов, половина из которых будут нецелевыми. Например, если мы будем рекламировать банкротство физических лиц по фразе «банкротство», рекламу увидят и те, кого интересует эта услуга для компаний. Результат — нецелевые клики, общая эффективность рекламы в РСЯ может быть низкой.
В то же время, если использовать низкочастотные запросы, будет очень мало показов.
Как исправить. Собирая семантику для РСЯ, подбирайте не слишком широкие и не слишком узкие высокочастотные и среднечастотные ключи. Назвать конкретный диапазон частотности сложно, но оптимальная длина запроса обычно — 2–3 слова. Фраза, состоящая из одного слова, может быть слишком широкой, из 3–4 — слишком узкой. Хотя исключения тоже есть.
Не кластеризованы запросы
Допустим, компания продает много разных продуктов — интернет для бизнеса и физлиц, мобильную и фиксированную телефонию, телевидение, виртуальную АТС и другие цифровые сервисы. При этом в кампании для РСЯ все ключи находятся в одной группе — запросы по всем продуктам, а еще информационные, общетематические и околоцелевые фразы.
С таким подходом рекламой как минимум неудобно управлять — оценивать эффективность и оптимизировать. Кроме того, это может повлиять на CTR, конверсию в лид, общую отдачу от рекламы в РСЯ.
Как исправить. Хотя семантика для РСЯ не нуждается в тщательной группировке, ключевые фразы все же стоит кластеризовать — разделить на группы:
- продуктовые — по товарам / услугам и посадочным страницам;
- общетематические и околоцелевые — по смыслу.
Для каждой группы важно подобрать релевантные объявления и посадочные страницы. Да, это занимает время, но после кластеризации вы сможете качественно оптимизировать кампании.
Все эти ключи могут быть в одной группе, потому что относятся к одному и тому же продукту и подходят для продвижения одной и той же посадочной страницы
Добавлено много минус-слов
В поисковых кампаниях минус-слова помогают исключить нецелевые показы и клики, тем самым снизив расход бюджета. Здесь целесообразно тщательно прорабатывать каждую фразу, чтобы максимально уточнить ее.
Но для РСЯ такой подход неэффективен. Добавляя в сетевую кампанию минус-слова так же, как в поисковую, мы уменьшаем охват целевой аудитории. А значит — снижаем вероятность получить «полезные» клики и лиды.
Как исправить. Удалить из сетевой кампании все минус-слова, за исключением тех, которые помогают отсечь явно нецелевую аудиторию. Например, чтобы исключить студентов и школьников, стоит оставить минус-слова «диплом», «реферат», «контрольная» и т. д.
Еще одна категория нецелевых фраз для РСЯ — разные слова, которые пишутся одинаково. Например, товар «печь» и форма глагола «печет». Здесь исключить нецелевые показы можно с помощью операторов соответствия.
На этом лучше остановиться, иначе рискуем сильно срезать показы.
Так может выглядеть список минус слов для РСЯ
Площадки не чистятся
Не все площадки в РСЯ одинаково полезны. Опытные специалисты знают, как много мусорного трафика оттуда может приходить — показы есть, клики тоже, а лидов нет. Или их мало, и они настолько дорогие, что ROI стремится к нулю.
Цена цели второй площадки в 10 раз выше, чем первой, а остальные вообще не принесли ни одной конверсии
Как исправить. Все просто — регулярно чистить площадки. Насколько часто, зависит от трафика и расходов. Если вы тратите на РСЯ 100 000 руб. в неделю, имеет смысл смотреть площадки каждый день, если 10 000 руб. в месяц — раз в неделю. Когда трафика много, статистика накапливается быстро, поэтому можно быстро оптимизировать расходы.
Конечно, анализ площадок занимает много времени — выгрузить статистику в Excel или Google Docs, свести разные цели в один столбец, настроить сортировку и фильтры, долго отсматривать сомнительные сайты и приложения. А потом еще и загружать результаты обратно в Директ.
Чтобы сэкономить время, можно воспользоваться специальными инструментами. Например, анализ площадок в Сеодроиде позволяет вычистить «плохие» площадки даже из большой кампании за 5–10 минут — сформировать отчет по нескольким целям сразу, отфильтровать некачественные площадки по нужным параметрам и в пару кликов отключить все. Сервис обменивается данными с Я.Директом по API, поэтому ничего выгружать и загружать вручную не нужно — все можно сделать в одном интерфейсе.
Фильтруем площадки по количеству конверсий, проценту отказов и глубине просмотра
Важно: вычисляя некачественные площадки, не стоит ориентироваться только на CTR. В первую очередь — показатели качества трафика, и только потом коэффициент кликабельности.
Под показателями качества трафика мы имеем ввиду:
- количество и коэффициент конверсий;
- стоимость конверсии;
- показатель отказов;
- глубина просмотра (неактуальная для одностраничных сайтов).
Конкретные значения, при которых площадку стоит отключить, будут индивидуальны для каждой кампании. Мы обычно ориентируемся на средние показатели по кампании и считаем «плохими» цифры, которые превышают их в 1,5–2 раза. Например, если в среднем показатель отказов составляет 20 %, то площадки с отказами в 30–40 % стоит отключить.
И еще один нюанс — оценивайте только те площадки, которые накопили достаточно статистики. Если вы видите 3–5 кликов и высокий показатель отказов, это еще ни о чем не говорит. Подождите, пока наберется хотя бы 10 кликов и тогда делайте выводы. Для каждого параметра количество кликов, при котором можно принимать решение будет разным.
Подробнее про Анализ площадок РСЯ мы рассказывали в своем блоге.
Не отключены мобильные приложения
На мобильных баннеры размещаются так, что по ним очень легко кликнуть случайно. Или даже сложно не кликнуть. Да и аудитория в основном нецелевая — в мобильные игры на телефонах родителей часто играют дети. Но даже если у экрана взрослый, и он входит в вашу целевую аудиторию, когда человек играет, ему мало интересны рекламные предложения.
В результате мы получаем много нецелевых кликов с маленькой глубиной просмотра, высоким показателем отказов и без конверсий. Если какое-то приложение генерирует много такого трафика, потери бюджета могут быть существенными.
Большинство из этих приложений только зря расходуют бюджет
Как исправить. Чаще всего ставку для мобильных приложений целесообразно уменьшать на 50–70 или даже на 100 %, чтобы показов на мобильных площадках не было совсем.
Однако для начала стоит все же оценить качество трафика с мобильных в РСЯ — глубину просмотра, показатель отказов, коэффициент, количество и стоимость конверсий. У нас есть проекты, на которых кампании в РСЯ с мобильных работают не хуже, чем с десктопов.
Конверсий с мобильных в сетях больше, чем с десктопов, а цена цели отличается несущественно
Непривлекательные заголовки, тексты и креативы
Часто, чтобы не тратить время, в кампаниях под РСЯ оставляют тексты, которые писали под поиск — с ключами и сухими фактами. Однако в сетях такие объявления теряются на фоне ярких креативов и цепляющих текстов других рекламодателей. В результате люди не замечают рекламу, CTR низкий, РСЯ приносит редкие дорогие клики.
ФИШКИ И СОВЕТЫ Я/ДИРЕКТ. ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ!
Как снизить стоимость заявки в Я.Директ в 2-3 раза
Я.Директ не работает: что делать?
Проблема 1: нет показов
Самый очевидный ответ, почему такое происходит – объявления просто не прошли модерацию Яндекса и, соответственно, не допущены к показам.
Часто такое бывает, если вы собираетесь продвигать товары и услуги, для рекламы которых нужны специальные документы: лицензии, сертификаты, регистрационные удостоверения. К ним относятся, например, такие тематики:
КАК СНИЗИТЬ СТОИМОСТЬ ЗАЯВКИ ИЗ РСЯ
КЕЙС: Пример простейшего анализа рекламной кампании в РСЯ и её оптимизации.
Исходные данные
Ниша — производство и продажа промышленных рукавов.
Как было сделано
1) Собрал кампанию в РСЯ изначально почти на 300 ключей (горячие & околоцелевые) + разделил их на сегменты.
2) После запуска оставил спокойно откручиваться, лишь подкидывал в огонь дровишек в виде кэша.
3) Собрал первые 500-600 кликов и получил первые конверсии. Дорогие, но не в этом суть.
4) В Метрике анализировал только поведенческие факторы, смотрел Вебвизор, тепловую карту.
Но мы же говорим о простой оптимизации, поэтому идем в интерфейс Я.Директа, во вкладку «Мастер отчетов»:
Здесь нас интересует, какие креативы, с какими текстами и на каких запросах и площадках дали полученные результаты. И наоборот, какие креативы не зашли, какие площадки и ключевые запросы «жрут» бюджет.
Шагаем по порядку
Оптимизируем кампанию «по вертикали»: Текст — Картинка — Ключевая фраза
В левом столбце выбираем «№ объявления».
В правом столбце ставим галочки на «показы», «клики», «расход», «цена цели», «конверсии» и сортируем по конверсиям:
Первая строчка: № объявления + запрос, это связка по сути. И она забирает на себя основную долю показов.
Что на себя забирает основную массу показов — временно отключаем, в целях дать адекватно покрутиться другим креативам, дать им «вздохнуть».
Покрутили еще 3-5 дней, снова идем в «Мастер отчетов». В те же вкладки и срезы, так же сортируем. При этом, здесь уже смотрим, по каким связкам (№ объявления + ключ) идет полный слив бюджета или очень дорогие заявки — просто отрубаем их — крутим еще неделю.
После того, как провели оптимизацию «по вертикали», делаем оптимизацию «по горизонтали»: “Площадка рекламной сети”, “Гео”, “Тип устройста”, “Пол”, “Возраст”, “Время суток”
Именно в таком порядке.
Но для того, чтобы оптимизировать кампанию «по горизонтали», надо собрать больше статистики, чем 100 конверсий. Желательно 300-500. Тогда выборка будет адекватной.
У нас разные сегменты аудитории. Под них мы готовим различные заголовки. Сам опрос остается в прежнем формате, а вот оффер меняется.
Пор запросы меняем – заголовки, под заголовки меняем – офер. То есть – пишем одни и те же слова в офере – заголовке – запросе! Так снизим цену цели.
Связки в таргетированной рекламе
Пример, простенькой связки в соцсетях. Но для начала про отличие контекстной и таргетированной рекламы.
Если в контекстной рекламе в большинстве случаев мы продаем нашу компанию, рассказывая о тех преимуществах, которые не смогут дать конкуренты (за исключением околоцелевых запросов), то в таргетированной рекламе мы продаем решение проблемы ЦА. И чем точнее попадание в эту ЦА, тем выше результат.
Исходя из этого, представим следующую связку.
Допустим, вы занимаетесь фитнесом с тренером и пришли к нему с целью похудеть. Тренер говорит, что успех на 80% зависит от правильного питания, что необходимо рассчитывать белки, жиры и углеводы, контролировать дневное количество калорий, а у вас едва времени на тренировки хватает. Вы сидите в Instagram и видите вот такое объявление:
Вы переходите на сайт, где следующее предложение:
Прямо в цель?
Для чего нужна модерация
Объявления проверяются, чтобы не допускать распространение некачественной рекламы: с недостоверной информацией, оскорбительным содержанием, некорректным таргетингом и т. д. Также модерация нужна, чтобы в сеть не попадала реклама запрещенных товаров и услуг.
Рекламодателям модерация дает возможность размещать более качественные, релевантные и эффективные объявления. В случае отклонения Яндекс присылает на почту рекламодателя письмо. В нем указывается, что объявление отклонено, а также указана ссылка на раздел интерфейса, где можно посмотреть причины отклонений. Исправив ошибки, рекламодатель не только получит возможность показывать объявление пользователям, но и повысит его качество, а значит, увеличится и вероятность достижения цели.
Обход модерации в Я.директ
Шаг 1: Создайте новый аккаунт в Яндекс.Директ. Не используйте прокси и прочие анонимайзеры, в этом нет необходимости.
Шаг 2: Создайте новую кампанию всего из 1 объявления для любого чужого белого сайта, например «http://direct.yandex.ru» по безобидному запросу типа «Яндекс Директ». Вы легко пройдете модерацию, если текст объявления будет составлен без нарушения правил.
Шаг 3: После одобрения модератором добавьте еще 200 объявлений с этим же доменом и текстом объявления, но другими ключевыми словами (по тематике).
Шаг 4: После одобрения добавьте в эту же кампанию 5 объявлений со ссылками на другие чужие белые домены типа Яндекс, Гугл, Маил и т.п. и дождитесь их одобрения.
Шаг 5. Добавьте 1 объявление в эту же кампанию уже на свой домен и со своим текстом объявления. Дождитесь одобрения.
Шаг 6. С тем же самым текстом объявления добавляйте к этому домену объявления по любым другим ключевым словам. Скорее всего они будут уже приниматься автоматически. Если не повезет — попробуйте добавить к домену www, или немного изменить URL и снова подать на модерацию. Ваши шансы на успех существенно выросли!
Как быстро пройти модерацию в Я.Директ?
Cоветы, которые повысят шансы успешного прохождения модерации в Я.Директ.
- Если компания содержит более 100 объявлений, отправляйте их на проверку по частям.
- Проверьте актуальность контактов и убедитесь в том, что сотрудники компании не игнорируют входящие звонки.
- Если посадочная страница содержит форму для сбора контактных данных, не забудьте добавить функционал, с помощью которого посетители смогут принимать пользовательское соглашение.
- Готовьте и отправляйте подтверждающие документы (если они требуются) заранее, не дожидаясь отказа.
- Если вы поменяли содержание объявления, то до завершения его проверки будет показываться старая версия – если она неактуальна, не забудьте отключить ее.
- Если все рекомендации выполнены, но система не пропускает рекламу, попробуйте обратиться в техническую поддержку Директа.