Почему показатель качества важен?
Показатель качества и ставка — два компонента, на основании которых рассчитывается рейтинг объявления.
Когда улучшается показатель качества, стоит ожидать снижения CPC, роста средней позиции. А часто — одновременного улучшения этих показателей. Дело в том, что после оптимизации показателя качества вырастает ваш рейтинг — теперь вы конкурируете и выигрываете позиции у других рекламодателей в аукционе. Поэтому возможен и рост средней позиции, и снижение CPC одновременно, а значит фактическая цена за клик может варьироваться.
Так что, когда нет возможности повысить ставку, но хочется улучшить среднюю позицию или количество показов — нужно работать над показателем качества.
Какие факторы влияют на показатель качества?
Существуют три группы факторов, определяющих показатель качества:
- кликабельность (CTR);
- релевантность объявления;
- качество посадочной страницы / пользовательский опыт на посадочной странице (landing page experience).
На эти факторы влияют более 200 различных характеристик, так что показатель качества по-прежнему остается «черным ящиком». Но раньше было очень сложно проанализировать даже эти группы факторов. Чтобы увидеть их значение, нужно было наводить курсор на каждый ключ отдельно.В отчетах новой версии API Google Рекламы добавлены поля:
- CRITERIA_PERFORMANCE_REPORT;
- KEYWORDS_PERFORMANCE_REPORT.
Они-то и отвечают за передачу состояния субфакторов показателя качества:
| Атрибут | Тип | Передаваемые значения | Суть |
|---|---|---|---|
| CreativeQualityScore | QualityScoreBucket | Unknown, Below Average, Average, Above average | Релевантность объявления |
| PostClickQualityScore | Пользовательский опыт на посадочной странице | ||
| SearchPredictedCtr | Ожидаемый CTR |
Формула важности факторов, влияющих на показатель качества в Google Рекламе
Новая версия API от Google позволяет выгружать каждый фактор показателя качества вместе с его статусом (средний, выше среднего, ниже среднего) по всем ключевым словам в поисковых кампаниях. Это значит, что теперь мы можем четко проанализировать, как Google оценивает важность субфакторов и их влияние на видимый показатель качества.
Брэд Геддс загрузил информацию по огромному количеству ключевых слов из разных аккаунтов и приступил к анализу. Он хотел разобраться, как рассчитывается показатель качества в интерфейсе. Для этого исследователь провел глубокий анализ показателей качества и факторов, которые на них влияют, и в результате — вывел формулу показателя качества.
Но вначале нужно разобраться в принципе «взвешивания» факторов. Для этого Брэд составил специальную таблицу. Основываясь на состоянии субфакторов, можно посмотреть, сколько баллов получит ключевое слово.
Именно эти цифры и нужно подставлять в формулу:
Показатель качества в интерфейсе = 1 + бал качества посадочной страницы + бал релевантности объявлений + бал CTR.
В начале формулы присутствует единица, так как показатель качества не может быть меньше единицы.
Например, у вас такие результаты:
- качество посадочной страницы «среднее» — 1,75 баллов;
- релевантность объявлений «выше среднего» — 2 балла;
- CTR «средний» — 1,75 балла.
Показатель качества:
1 + 1,75 (посадочная) + 2 (релевантность) + 1,75 (CTR) = 6,5.
Так как Google не показывает доли, полученное число будет округлено до 7, и именно такой показатель будет отображаться в аккаунте. Если улучшить качество посадочной страницы или CTR до статуса «выше среднего», итоговый показатель качества увеличится на 1,75 баллов (до 8,25) и будет отображаться как 8.
Важность отдельных факторов:
Это значит, что тестировать объявления для повышения CTR важнее, чем для увеличения релевантности.
Как повысить показатель качества в Google Ads
Когда вы рекламируетесь в Google Ads, то хотите быть уверены, что получите возврат и, более того, приумножение инвестиций, вложенных в рекламу.
Лучший способ повысить эффективность рекламы без дополнительных денежных вложений — поработать с показателем качества Google Рекламы.
Что такое показатель качества?
Показатель качества — это то, как Google оценивает качество и релевантность ваших ключевых слов и объявлений. Каждому ключевому слову присваивается показатель качества, который отражает, насколько Google считает вашу рекламу привлекательной для людей, выполняющих поиск по этому ключевому слову. Оценка ведется от 1 до 10, где 1 — плохое совпадение, а 10 — отличное.
Google использует три фактора для определения показателя качества:
- объявление;
- ключевые слова;
- целевая страница.
Все эти факторы анализируются на предмет релевантности, цели поиска и общего пользовательского опыта.
Чем выше ваш показатель качества, тем ниже ваша цена за клик (CPC) и тем выше будет CTR («кликабельность объявлений»).
Ключевой фактор, который влияет на показатель качества
Одним из ключевых показателей, влияющих на показатель качества, является CTR («кликабельность» вашего объявления).
Основная логика такова: если много людей нажимают на ваше объявление, значит они находят его релевантным и интересным.
Хороший CTR при сохранении всех остальных факторов повышает ваш показатель качества.
Зачем работать над повышением показателя качества Google Рекламы? 4 причины
Причина № 1. Показатель качества влияет на цену за клик
Рейтинг вашего объявления = показатель качества объявления * цена за клик. Это означает, что один из способов снизить цену за клик — повысить показатель качества.
Если кто-то хочет направить трафик на некачественную целевую страницу с высоким показателем отказов, ему придется платить за клик гораздо больше, и наоборот.
Очевидно, что чем меньше вы платите за клик, тем больше вероятность того, что вы получите прибыль от платного трафика.
Причина № 2. Вы можете получить более низкие оценочные ставки (примерные цены за клик, обеспечивающие регулярное присутствие вашей рекламы на выгодных позициях)
Это не всегда так, потому что есть много факторов, которые влияют на то, когда именно показывается рекламная кампания.
Но если у вас постоянно высокий показатель качества, Google учтет его при оценке ставок.
Это означает, что вы с самого начала сможете установить гораздо более точную максимальную ставку и в будущем не тратить много времени и средств на ее корректировку.
Причина № 3. Чем выше показатель качества, тем лучше позиция объявления
По мере повышения показателя качества во время рекламной кампании вы заметите, что ваш средний рейтинг объявления также начинает улучшаться.
Причина № 4. Для некоторых расширений требуются высокие показатели качества
Расширения — это специальные функции, которые могут выделять ваши рекламные объявления среди конкурентов в поисковой выдаче.
Есть несколько разных распространенных расширений:
- местоположение;
- контактная информация;
- рейтинг продавца;
- дополнительные ссылки (ссылки на разные страницы вашего сайта).
Некоторые из них добавляются Google автоматически, а другие нужно настраивать.
Чтобы эти расширения действительно показывались, нужен достаточно высокий показатель качества и рейтинг объявления.
Дальше мы расскажем о 12 проверенных тактиках, которые помогут вам улучшить свои рекламные кампании. Оставайтесь с нами, будет много интересного.
12 способов улучшить показатель качества Google Рекламы
1. Убедитесь, что ваши ключевые слова соответствуют целевым страницам
Необходимо убедиться, что вы предоставляете наиболее релевантный контент.
Показатель качества = релевантность объявления запросу пользователя + качество целевой страницы и ее соответствие запросу. Другими словами, реклама хороша ровно настолько, насколько хороша целевая страница, на которую она направлена, и объявление.
Простой способ повысить показатель качества в Google Ads — добавить в заголовок (Title) или в H1, H2 ключевые слова. Если вы еще не создали посадочную страницу для рекламной кампании, попробуйте добавить в метаданные и заголовки один или два ключевых слова, чтобы получить дополнительные баллы за качество.
Очень простой способ повысить показатель качества Google Рекламы — изменить заголовок целевой страницы и включить в него ключевые слова. Если вы еще не создали свою целевую страницу для вашей рекламной кампании, попробуйте добавить в метаданные одно или два ключевых слова, чтобы получить дополнительные баллы за качество!
Создание релевантных, информативных и полезных для пользователя целевых страниц очень эффективно для повышения показателя качества. Поэтому будет очень здорово, если перед запуском рекламных кампаний вы успели сделать базовую SEO-оптимизацию.
2. Расставьте приоритеты, отталкиваясь от релевантности ваших ключевых слов
При работе с объявлениями всегда сосредотачивайтесь на наиболее релевантных ключевых словах.
Один из эффективных способов улучшить показатель качества в Google Рекламе — это обеспечить соответствие ваших объявлений целевым ключевым словам. Если показываемое вами объявление мало связано с ключевыми словами, к которым оно привязано, пользователи с меньшей вероятностью нажмут на него. Это вредит вашему CTR и показателю качества.
3. Добавьте ключевые слова в заголовок и описание объявления
Один из способов эффективного повышения показателя качества — использовать в заголовке объявления ключевое слово.
Кроме того, сама платформа Google Ads поощряет вас использовать ключевые слова в рекламе.
Вы можете увидеть это в рекомендациях для адаптивных поисковых объявлений. Объявления могут перейти от низкого качества к отличному, если вы убедитесь, что используете ключевые слова из группы объявлений в своих заголовках. Также можно сделать еще один шаг и использовать ключевые слова с наибольшей конверсией не только в заголовке, но и в описании и расширениях.
4. Создайте списки минус-слов
Внимательное наблюдение за своими кампаниями в Google Ads имеет решающее значение для улучшения показателя качества. Вы можете не только добавлять ключевые слова в свой список, но вы также можете создать свой список минус-слов, как только увидите поисковый запрос, который не отвечает запросам вашей целевой аудитории или не описывает ваши товары/услуги.
Делая это каждый день, вы можете сэкономить много денег за счет ненужных кликов по вашим объявлениям и быть более уверенными в том, что ваши объявления будут показываться конкретной аудитории людей, которые действительно ищут ваш товар/услугу.
5. Использование групп объявлений с одним ключевым словом (SKAG)
Чтобы ваши ключевые слова имели максимальную релевантность, важно хорошо структурировать свой аккаунт, в идеале использовать SKAG (одно ключевое слово на группу объявлений). Такие группы объявлений позволяют создавать гиперориентированные рекламные тексты, что приводит к более высоким показателям качества.
6. Создавайте целевые группы объявлений на основе тематической схожести ключевых слов
Если вы не можете использовать SKAG из-за, например, очень большой структуры аккаунта, следующий лучший вариант — создать небольшие целевые группы объявлений по тематике ключевых слов.
Убедитесь, что ваши группы объявлений построены вокруг одной темы, чтобы ключевые слова и объявления имели наибольшую релевантность.
Каждая группа содержит определенное количество похожих между собой ключевых слов или разных вариантов их написания. Это упрощает создание более релевантных объявлений. Вы также можете перенести ключевые слова с более низким показателем качества в отдельную группу объявлений. Это позволит вам хранить все связанные ключевые слова с высоким показателем качества в отдельной группе объявлений, поэтому вы можете управлять ставками для ключевых слов с высоким и низким показателем качества отдельно без необходимости устанавливать ставки на уровне ключевого слова.
7. Проверьте существующие группы объявлений
Независимо от того, используете ли вы структуру SKAG или просто придерживаетесь сегментации по целевым группам, рекомендуется регулярно их анализировать.
При аудите учетной записи для повышения показателя качества стоит смотреть на то, как структурирована учетная запись и ее кампании. Во многих случаях показатель качества можно значительно улучшить путем реструктуризации.
Наличие нескольких групп объявлений для каждой кампании с собственным набором ключевых слов, объявлений и конкретных целевых страниц — отличный первый шаг. Когда дело доходит до ключевых слов, важно, чтобы они были уникальными для каждой группы объявлений. Лучше иметь 10-15 уникальных ключевых слов на группу объявлений, чем 50+ перекрывающихся ключевых слов.
8. Воспользуйтесь преимуществами расширений объявлений
Добавляя привлекательные расширения к своим объявлениям, вы можете увеличить количество пользователей, которые будут нажимать на ваши объявления, и повысить CTR. Существует множество различных типов расширений, которые можно добавлять в объявления, чтобы улучшить информацию, предоставляемую пользователям из рекламы.
9. Создавайте user-friendly дизайн
Одна из самых больших ошибок — это недооценка качества целевой страницы.
Слишком часто владельцы бизнеса и маркетологи совершают ошибку, вкладывая огромное количество энергии и времени в свою рекламу, оставляя очень мало для целевой страницы. Ваша целевая страница так же важна (если не больше), как и элементы вашей рекламы.
Актуальность имеет решающее значение для удержания посетителей и продвижения по вашей воронке. Google обращает внимание на структурированность контента, соответствие GDPR, скорость загрузки, отображение на мобильных устройствах и другие факторы, важные для пользователей.
Контент. Содержание ваших посадочных страниц должно соответствовать тому, что обещает реклама.
Пользовательский интерфейс. Страница должна быть визуально привлекательной, адаптивной (т. е. она должна хорошо выглядеть независимо от того, просматривает ли ее посетитель на своем смартфоне или ноутбуке), интуитивно понятной и простой в навигации. Если люди уходят с вашей страницы в течение нескольких секунд, Google сочтет, что страница нерелевантна, и это снизит ваш показатель качества.
Еще один из способов улучшить пользовательский опыт — создать динамические целевые страницы.
На динамических целевых страницах используется специализированная динамическая вставка, рассчитанная на конкретную аудиторию.
10. Увеличьте скорость сайта
У вас могут быть отличные объявления и целевые ключевые слова, но если ваша целевая страница загружается 10 секунд, это все бесполезно.
11. Подключите «Рейтинг продавца» (расширение со звездочками)
Стоит использовать расширение рейтинга продавцов Google. Его можно использовать бесплатно, но для этого вам необходимо иметь не менее 100 отзывов за последние 12 месяцев и рейтинг 3,5 или выше.
С помощью этого расширения вы можете добавить звезды рейтинга в свои объявления. Отображение звездочек в объявлениях увеличивает CTR по двум причинам: во-первых, звезды привлекают больше внимания из-за своей визуальной заметности, особенно когда у конкурирующих объявлений их нет. А во-вторых, высокий рейтинг, основанный на большом количестве отзывов, дает пользователям уверенность в вашем бизнесе.
12. Отслеживайте историческую эффективность рекламы
В 2017 году Google запустил метрику «Исторический показатель качества», чтобы отслеживать эффективность рекламы с течением времени.
Не прекращайте удалять неэффективные элементы кампании, которые не приводят к конверсиям или не помогают вам достичь целевых показателей эффективности.
Мифы о показателе качества
Еще одна тема, которую бы хотелось бы затронуть — это популярные заблуждения о факторах, влияющих на показатель качества. Итак.
Миф №1. Изменение типов соответствия влияет на показатель качества.
Google измеряет показатель качества без учета типа соответствия ключевого слова. Следовательно, если у вас есть широкое, фразовое и точное соответствие одного и того же ключевого слова в вашем аккаунте, все три будут иметь одинаковый показатель качества. Google определит показатель качества ключевого слова на основе точного совпадения с запросом — точного типа соответствия. Таким образом, изменение типа соответствия ключевого слова не влияет напрямую на показатель качества на уровне ключевого слова.
Миф №2. Показатель качества снижается при приостановке рекламы или ключевых слов.
Приостановка объявлений или ключевых слов не влияет на показатель качества, поскольку он зависит от эффективности ваших ключевых слов и объявлений. Если они не активны и, следовательно, не участвуют в аукционе и не отображаются, значит, показатель качества не начисляется.
Миф №3. Показатели качества медийной рекламы и поиска влияют друг на друга.
Эти показатели качества являются отдельными и не влияют друг на друга. Во-первых, критерии для определения этих показателей качества различны. Во-вторых, поисковая и контекстно-медийная сети настолько разные, что для Google было бы практически невозможно заставить их влиять друг на друга.
Миф №4. Удаление или реструктуризация элементов с низким показателем качества стирает их историю.
Это неправда. Согласно Google, независимо от того, приостанавливаете ли вы, удаляете или реструктурируете элементы аккаунта, их историческая эффективность все равно будет влиять на историю вашей учетной записи. Несмотря на то, что изменение этих элементов не приведет к стиранию истории учетной записи, Google по-прежнему рекомендует удалять неэффективные ключевые слова и объявления, поскольку это предотвратит их дальнейшее негативное влияние на историю вашей учетной записи. По мере накопления новой статистики негативные последствия этих неэффективных элементов будут уменьшаться, но никогда не исчезнут полностью.
Опыт Livepage: как показатель качества влияет на трафик, позиции и цену клика
Для того, чтобы еще раз убедиться и наглядно продемонстрировать, как работа над повышением показателя качества влияет на эффективность ключевых слов, мы сделали несколько небольших экспериментов в рекламных кампаниях, где аукцион достаточно стабилен и не требует ежемесячных корректировок по ставкам.
Регион продвижения — США, поэтому ставки в этом проекте достаточно высокие, трафика немного и есть жесткие ограничения по стоимости конверсии.
Конкуренты, как и мы, плотно засели в выдаче, но кардинальных изменений по ставкам и бюджетам с их стороны уже давно не наблюдалось.
Команда Livepage решила, что именно в таком проекте нам бы пригодился дополнительный «неденежный» бонус от повышения показателя качества.
Также благодаря тому, что в этих ключевых словах не было необходимости выполнять корректировку цены за клик, мы смогли свести к минимуму влияние изменения ставок на полученные результаты и оценивать их только как следствие повышения показателя качества.
В рамках эксперимента для повышения показателя качества сделали несколько небольших изменений:
- выполнили сегментацию этих ключевых слов по SKAG, а в заголовки и описания объявлений добавили ключевые слова;
- на уровень ключевых слов был добавлен целевой URL.
В тех ключевых словах, где показатель качества вырос после указанных действий, сделали срез.
Как итог:
Сравниваем месяц к месяцу: август 2020 и сентябрь 2020.
По ключу А показатель качества вырос на 3 единицы. Общий % полученных показов и % полученных показов на верхних позициях также выросли, поэтому мы видим рост СTR и трафика.
По ключу B показатель качества вырос на две единицы, процент полученных показов снизился незначительно, но вырос % полученных показов на верхних позициях, из-за чего также вырос CTR и трафик.
Лучший результат мы получили по третьему ключу С.
По нему сильно вырос % полученных показов на всех позициях, хотя показатель качества вырос только на 2 единицы. Количество кликов выросло более чем в 5 раз.
Не всегда получается увеличить показатель качества, особенно если отсутствует возможность корректировок посадочных страниц. Но если у вас это получится, вы можете ожидать улучшения результатов кампаний без изменения ставок. Грубо говоря, получать больше заказов за такие же деньги.
Работа над улучшением показателя качества достаточно рутинная и требует много времени для отслеживания динамики и результатов. Также, в случае если вы работаете с агентством или в агентстве, в процессе участвуют 2 стороны: как специалист по контекстной рекламе, так и клиент, чья задача — оптимизировать посадочные страницы за счет контента.
Но даже в случае выполнения работы только одной стороной (специалистом) можно улучшить рекламные показатели без дополнительного рекламного бюджета, что, в свою очередь, положительным образом отразится на бизнес-показателях.
Выводы
Если вы собираетесь попробовать Google Рекламу, что, на мой взгляд, является отличным способом привлечь внимание пользователей и в конечном итоге диверсифицировать источники трафика, вам нужно сосредоточиться на достижении высокого показателя качества.
Применяйте 12 советов из нашей статьи и добивайтесь результата для вашего бизнеса! Также вы можете доверить эту работу нашей команде, ведь мы точно знаем, что нужно делать.